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星野リゾートのセミナー「麓村塾」『体験!コンセプトワーク~教科書通りのマーケティング~』受講メモ

   


昨日、星野リゾートが主催するセミナー「麓村塾」『体験!コンセプトワーク~教科書通りのマーケティング~』に参加してきました。

142億円の負債を抱え倒産した山梨県の大型リゾート、リゾナーレは星野リゾートが手掛けた再生案件第1号。
ホテルを甦らせたのは奇跡でもカリスマ経営者でもない。教科書通りにマーケティングを実践する。
市場分析からコンセプト設計まで、現場のスタッフがマーケティングのセオリーに沿って自らのホテルを再設計していく。
顧客のニーズを探り、新しい魅力を生み続ける、リゾート運営のおもしろさを実際のケースを使って、コンセプトワークから体験していただきます。

会場に入ると、5人づつ3つのグループに分かれて、着席しました。途中、ターゲット設定とコンセプトメイキングのグループワークがありました。講義の内容は非常に基本的な内容なのですが、自分自身が何気なく普段の仕事で使っている知識を、グループワークを通じて改めておさらいすることが出来ました。

また、参加者には大学生が多く、普段大学生の意見を聞くことはめったにないので、大学生が普段どんな話をしているのかとか、どういう考えでこのセミナーに参加しているのか、どうやって課題に取り組むのかを知ることが出来、よい刺激を受けました。楽しかったです。

講義中のメモを、まとめました。
参考までにご覧ください。

星野リゾートのマーケティング

1.「誰に」「何を」提供するかを決める。(コンセプト)

  • 「誰に」「何を」提供しないかも決める。
  • 「誰に」「何を」提供しないかを決めることは、怖い。
  • ターゲットじゃない人に「ダメだ」と思われても、仕方ないと割り切る。

2.地域性を活かした「魅力」を作る。

  • 「マーケットイン」x「プロダクトアウト」
  • 市場のニーズに答えていく(マーケットイン)
  • ハードを活かした地域の魅力(プロダクトアウト)

3.「4P(Place,Price,Product,Promotion)に落とし込む

  • 「魅力」→「ビジュアル」→「露出」

なぜコンセプトが必要か

  • ビジネスは「戦い」
  • コンセプトは競合と戦うための「肝」であり、「武器」
  • コンセプトワークとは「ベネフィット(提供するサービス)」の束
  • 星野リゾートのVision(チームのため/目指す姿)=リゾート運営の達人
  • 星野リゾートのMission(世のため、人のため/存在理由)=日本の観光をヤバくする!
  • コンセプトの力でリゾート運営を行う。
  • 星野リゾートは再生案件を手がけることが多く、スタート地点はマイナスの状況であることが多い。

戦略立案のプロセス

  1. 自分達の弱み/強みを把握する(SWOT分析)
  2. 市場のニーズを把握する
  3. ターゲットを設定する
  4. ニーズにこたえる「4P」を設定する。

コンセプト立案の例-リゾナーレの場合-

  • リゾナーレは、山梨県小淵沢にあるリゾート施設。当時経営再建中だった。
  • 目標は3年間での黒字化。
  • 黒字化するために、まずはマーケティングリサーチを実施。(実施した会社はインテージ)。

わかったこと

  • 国内旅行の目的ダントツ1位(旅行に行く人の目的の約40%)は「温泉」。
  • ※リゾナーレは温泉は出ない。
  • ただし、ファミリーを対象にすると「家族サービス」「思い出作り」という目的の割合が高くなる。
  • 12歳以下の子供を持つ関東圏のファミリーは、関東近郊に旅行に行くことが多い。
  • 山梨県小淵沢にあるリゾナーレのアクセスのよさは、メリットになる。

ターゲット

  • ターゲットはファミリー層で(12歳以下の子供がいる)

ターゲッティングのポイント

  • デモグラフィック(数値)xサイコグラフィック(気持ち)=セグメンテーション
  • 山梨県小淵沢はエリアの認知がない上に、近隣に観光スポットもない。
  • 一番手の法則というマーケティングの定石があるが、後発は不利。独自の魅力をアピールする必要がある。
  • 家族サービスとよく言われるが、リゾートで大人はくつろげているのか?
  • 子供のために親が犠牲にならずに楽しめるサービスを目指す。
  • 家族の過ごし方について、一緒の時、別々の時、様々な形で答えられるようにする。

リゾナーレのコンセプト

  • 「大人のためのFamily Resort」

コンセプト実現のためのステップ

  1. コンセプトの作成
  2. コンセプトからサービス(ソフト)の発想
  3. ソフトから施設のスペックを作成
  4. スペックからハードの計画/設計
  5. 必要な許認可を申請
  6. 着手
  • コンセプトに基づいて計画を実施した結果、3年間で黒字化を実現。
  • 次は経常利益率20%という課題に挑戦。

ファイブ・ウェイ・ポジショニング

  • 商品:客室、設備
  • 価格
  • アクセス:予約のしやすさ
  • サービス:個別のカスタム
  • 経験価値:旅の思い出、記憶、印象

新たな課題

  1. 冬の稼動と単価が低い
  2. 利益率が低い(運用コストが高い)
  3. 大人に刺さる魅力が弱い

解決策

1.スノーリゾートを目指す

  • アクセスを良くする(スキーをやりやすくする)
  • スキー用具レンタル無料、スキー場へのバス無料
  • ホテルの利用料でペイすればよい

2.マルチタスク化して運用コストをアサイン出来る

  • いろんな仕事が出来る人を増やす
  • 忙しい場所に、適宜人をアサイン出来る

3.大人に刺さる魅力を作る

  • 日本初のワインリゾートとしてリゾナーレをPRする

結果

  • 経常利益率20%を達成。年々数字は右肩上がりで増えている。
  • ただ、結果を出したことで、商品が真似されている。
  • 商品が真似されているということは、コンセプトが真似されている。
  • コンセプトが真似されているということは、コモディティに陥り、価格競争に巻き込まれてしまう。

星野リゾートのマーケティング実行プロセス

  1. コンセプト作り
  2. 魅力を考える
  3. 広報活動
  4. 顧客を獲得する
  5. 顧客満足度を高める

この繰り返し。

Evoked Set

  • 人は、知らないものは買えない。
  • 人は、知っているものしか買わない。

認知されるために心がけていること

  • とにかくヴィジュアル
  • ネーミング(異質なものを組み合わせる)。パブリシティしやすいワーディングを心がける。(リゾナーレには「月光乗馬」という人気アクティビティがある。名前にインパクトもあって、聞いたら頭からはなれない。)

マーケティングプロセスをすすめるために心がけていること

  • 議論を尽くす。
  • 議論を尽くしてやったことは追求しないという文化がある。

なお、次回のセミナーは5月11日(日)に開催するそうです。
このメモを読んで、興味がわいて来た方はぜひ。
詳しくはこちらをご覧ください。

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