書評「空気のつくり方」(池田純)-横浜DeNAベイスターズはいかに人気球団に生まれ変わったのか-

まずは、この動画を観て欲しい。

これは、横浜DeNAベイスターズのファンにはお馴染みのシーンです。9回表、横浜DeNAベイスターズがリードしている時、球場は「zombie nation」の曲が始まると同時に、一斉に立ち上がり、ジャンプを始めます。リリーフエース山崎康晃の登場にあわせて一斉に始まる、「康晃ジャンプ」と呼ばれるこのシーンは、横浜DeNAベイスターズの名物です。こんなシーンは、メジャーリーグでもなかなかみられません。素晴らしい光景だと思います。

しかし、以前の横浜ベイスターズは、こんな光景を生み出せるチームではありませんでした。チームは弱く、観客動員も少く、球団の移転問題が取りざたされた事がありました。そんな悪い流れを変えたのは、2011年にDeNAが横浜ベイスターズの親会社になってからでした。そして、横浜DeNAベイスターズになってからの変革を推し進めたのが、代表取締役社長を務めた、池田純さんです。

横浜DeNAベイスターズになってから、2011年に110万人だった観客動員数は、年々増加し、2016年には190万人を突破しました。横浜スタジアムは連日超満員で、スタジアム稼働率は90%を超えています。稼働率は、スタジアムのキャパシティに対して、いかに観客を動員できているかを示す数値ですが、Jリーグトップの川崎フロンターレが80%代という事を考えると、いかに横浜スタジアムの稼働率が高いかが分かります。

ただ、この5年間で劇的にチームの成績が上向いたわけではありません。2011年から2016年までの成績は、6位、6位、5位、5位、6位、そして3位。チームの成績に左右されない観客動員を目指した結果が、今の横浜DeNAベイスターズの人気なのです。いかに、横浜DeNAベイスターズが人気球団へと成長したのか。本書「空気のつくり方」は、池田純さんが横浜DeNAベイスターズに就任後、どのようにチームを人気球団に成長させたのか、この5年間の取組をまとめた1冊です。

マーケティングのプロセス

本書に書かれているのは、マーケティングです。池田さんは、マーケティングとは「空気を作ること」だと語ります。いかに、横浜DeNAベイスターズを応援すると楽しいか、いかに横浜スタジアムに行くと楽しいか、チームの姿をファンに共感してもらうためにどうしたら良いのか。横浜DeNAベイスターズは、徹底的に、緻密に、やれることはなんでもやり続けました。

池田さんは、マーケティングのプロセスを以下のように語っています。

  1. アナログ、デジタル、さまざまなツールと手法を駆使して最適なデータと情報を収集する
  2. 徹底した自社の組織分析と市場分析と顧客分析を行う
  3. 全ての戦術構築において基軸となる「戦略ターゲット」を定める
  4. 戦略ターゲットが「実は求めていた」商品を創造する
  5. ストーリーを創造する(商品と顧客、自社と顧客がつながるコミュニケーションを創造する)
  6. 実質的な数字につながる、あるいはストーリーが伝わる広告・PRを創造する
  7. このご時世必須のWebを徹底活用する
  8. 商品を通して会社まで魅力的に見えるようなブランディング戦略を実行する
  9. PDCAを通して、さらに魅力的な商品とコミュニケーションを創造する
  10. 営業戦略にまで口を出す。責任も持つ。

このプロセスを、地道に、着実に実行していくしか、成果はないのです。そして、失敗を恐れず、手数を打つ。それしかないのです。

改革を始めたら3年間はとにかくやり続ける

本書で一番印象に残ったのは、「改革を始めたら3年間はとにかくやり続けるんだ」という言葉です。「石の上にも三年」という言葉がありますが、変革、改革は、すぐに成果が出るわけではありません。やるべき事を選択し、そこに集中し、徹底的にやる。たとえ孤独になっても、嫌われても、オセロで角をとって黒かった盤面を白くなるように、全てが変わるまで、やり続ける。そんな覚悟を持ってやり続けなければ、物事は変わらない。その事を改めて実感しました。僕自身も、ブログをやっていて、風向きが変わってきたのは、3年目からでした。3年間とにかくやり続けるという言葉は、すごくよく分かります。

永遠番長の動画にこの5年間の成果が詰まっている

最後に、この動画を観て欲しい。2016年シーズンで現役引退を発表した三浦大輔さんが、自身の最後の登板の前に、引退記念ポスターが掲げられた横浜の街を回るという動画です。この動画を見れば、いかに三浦大輔さんがファンに愛された選手であるかというだけでなく、横浜DeNAベイスターズが、いかに、選手と、ファンと、横浜という街を大切にしてきたか、よく伝わる動画になっています。プロ野球のマーケティング手法だけでなく、日々の仕事にも役立つ1冊だと思います、おすすめです。

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