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スタジオジブリ作品大ヒットの秘密(2)書評:熱風2015年9月号 特集「ジブリの大博覧会 東宝の歴代宣伝プロデューサーが大いに語る」

   

熱風9月号

スタジオジブリは、毎月10日に「熱風」という無料の小冊子を発行しているのですが、今月の特集は、「ジブリの大博覧会 東宝の歴代宣伝プロデューサーが大いに語る」です。

2015年9月から開催する「ジブリの大博覧会」。この開催を機に、スタジオジブリの30年を、当時の各作品の東宝宣伝プロデューサーとの座談会を通じて、「宣伝」という切り口で振り返ってみようという企画です。この座談会を読んでいると、スタジオジブリの作品がどんな宣伝を行ってきたのか、そして担当者各人の作品に対する情熱と、たくさんの人がスタジオジブリの作品を支えてきたということがよく分かります。

この座談会で語られている内容は、非常にボリュームも多く、読み応えがある内容なので、3回に分けて紹介したいと思います。今回は、「もののけ姫」「千と千尋の神隠し」というスタジオジブリの宣伝が最も効果を発揮した作品について、どのような宣伝を行ったのか、紹介します。

様々な人を巻き込んだ「もののけ姫」

「もののけ姫」は、制作費がかかり過ぎて、当時の日本映画の配給収入の記録を持っていた「南極物語」の59億円を超えても赤字という計算だったそうです。ただ、「もののけ姫」を公開した頃、日本にはシネコンが作られ、映画館の数が飛躍的に増えました。宮崎監督の知名度も上がり、キャンペーンで回った各地の館主さんたちにも、宮崎監督のファンが増えていて、宣伝をバックアップする体制が整いつつありました。

鈴木敏夫プロデューサーは、配給収入60億円という目標に対して、宣伝に投入する費用と効果を全て書き出しました。タイアップも含めて、全て項目ごとにリストアップして数値換算し、目標を達成すれば、配給収入を上げることが出来るはずだと。ただ、すべての金額が大きすぎ、当時の担当者には想像がつかなかったそうです。

意思統一をはかるために、熱海に宣伝関係者を呼んで、宣伝に関する合宿も行ったそうです。絵コンテの読み合わせから、宣伝に関する方針まであらゆる事を話し合う。今後、スタジオジブリにおける映画の宣伝を行うにあたって、宣伝合宿は通例化していったそうです。

コピーは、糸井重里さんが考えた「生きろ。」でした。その横には、「この国はかつて、森の神を殺した!」という説明を加えました。当時の宣伝プロデューサーと鈴木さんの間で、「殺す」という文句を、使うか使わないかで激論が交わされたそうです。そして「生きろ!」というコピーについても、「これで人が来るのか!」という意見は東宝社内でもあったそうです。

「もののけ姫」は、こうして様々な人をよい意味で巻き込みながら、結果的には興行収入193億円を記録。当時の日本映画の記録を作ることになるのです。

「カオナシで売る」と決めた「千と千尋の神隠し」

「千と千尋の神隠し」は、当初「もののけ姫の半分は行くだろう」と言われていたそうです。しかし、その言葉を聞いた鈴木さんの心に火がつきます。映画は2001年7月公開だったのですが、3月に当時の宣伝プロデューサーは、「大事な話がある」と呼ばれます。絵コンテが完成して、ストーリーの全貌が見えた時、鈴木さんは宣伝プロデューサーを前にこう語りました。

この作品はカオナシで売る。」と。そして、「それが国民的な大ヒントにする秘訣になる」と。

当然、この話を聞いた宣伝プロデューサーは驚きました。なぜなら、カオナシは主役でもないし、決して大衆受けするキャラクターではないからです。しかし、鈴木さんには「カオナシで売る」と決めた確固たる理由がありました。

なぜ、鈴木さんは「カオナシで売る」と決めたのか。それは絵コンテで、キャラクターの登場時間をそれぞれ計ってみると、カオナシが一番長かったからです。実に合理的な理由でした。鈴木さんは「宣伝の仕事は探偵業と同じ。作家が何を描こうとしているかを探る仕事でもある」と語っています。実際、以降に作った予告はカオナシが中心になっていきます。

コピーは、糸井重里さんが考えた「トンネルのむこうは、不思議の町でした。」でした。しかし、当時の宣伝プロデューサーが鈴木さんとしゃべっている時に、「「生きる力」を呼び醒ませ!」という言葉が出てきます。どちらかというとクールな印象があった当時の宣伝プロデューサーの言葉に、鈴木さんは驚いたそうです。そして、その言葉を使おうと決めます。そして、糸井さんのコピーより、「「生きる力」を呼び醒ませ!」というコピーのほうが、ポスター等で扱われる重要度が高まっていくのです。もののけ姫が「生きろ」。千と千尋の神隠しが「「生きる力」を呼び醒ませ!」。どこかつながりがあるように感じるのは、僕だけでしょうか。

「千と千尋の神隠し」は、公開後に大ヒット。興行収入304億円というとんでもない記録を達成します。まさに、「カオナシで売った」304億円でした。

鈴木さんは、「千と千尋の神隠し」の大ヒットについて、なぜそんな事が起きたのか、ほんとの事を言うとわからないと語っています。そして、もう一回同じことをやろうと思ったって、起きないと。そして、こう語っています。

参加した人がみんな同じ気持ちになっていたことも大きかった。宣伝プロデューサーも、日本テレビの奥田さんもそうだし、東宝という会社も、徳間グループも、みんながその気になった。誰かの意志が働いてというんじゃなくて。一人ひとりが意志をもって、すっくと立ってるんだよね・それでひとつの目標に向かって頑張ってくれる。だから、僕なんかは、自分が冷静なところを見せなくちゃいけないという脅迫観念すらあったんですよ。それくらいメラメラと燃え上がっていた。
作った宮さんも、宣伝したわれわれも、興行のほうも、みんなが本当に協力してがんばった。それがぜんぶ同じタイミングでひとつに合わさったという気がしています。

続きは次回以降にあらためて紹介したいと思います。

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