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スタジオジブリ作品大ヒットの秘密(3)書評:熱風2015年9月号 特集「ジブリの大博覧会 東宝の歴代宣伝プロデューサーが大いに語る」

   

熱風9月号

スタジオジブリは、毎月10日に「熱風」という無料の小冊子を発行しているのですが、今月の特集は、「ジブリの大博覧会 東宝の歴代宣伝プロデューサーが大いに語る」です。

2015年9月から開催する「ジブリの大博覧会」。この開催を機に、スタジオジブリの30年を、当時の各作品の東宝宣伝プロデューサーとの座談会を通じて、「宣伝」という切り口で振り返ってみようという企画です。この座談会を読んでいると、スタジオジブリの作品がどんな宣伝を行ってきたのか、そして担当者各人の作品に対する情熱と、たくさんの人がスタジオジブリの作品を支えてきたということがよく分かります。

この座談会で語られている内容は、非常にボリュームも多く、読み応えがある内容なので、3回に分けて紹介したいと思います。今回は、鈴木敏夫プロデューサーが、宣伝プロデューサーの個性をいかに引き出すのかについて、紹介します。

宣伝プロデューサーによって宣伝手法を変える

鈴木さんは宣伝プロデューサーによって、宣伝手法を変えているそうです。例えば、「ハウルの動く城」では、「千と千尋の神隠し」とは別に「宣伝しない宣伝」をやりました。なぜなら、当時のプロデューサーが、「ハウルの動く城」の前に公開した押井監督の「イノセンス」で担当者が頑張ってくれたので疲弊していた。その回復を待っていたら、「ハウルの動く城」の直前に公開の直前までかかってしまいました。ならば、宣伝せずに売ろう。鈴木さんは、そう考えたのだそうです。

そして、鈴木さんや宮﨑駿監督は「半径3メートルで映画を作る」と語っています。これは、自分の身近な物事を起点にしないと、本当に人の心をうつ映画なんて作れないという考えのことです。この考えを宣伝に活かしたのが、「崖の上のポニョ」です。

「崖の上のポニョ」は、藤岡藤巻と大橋のぞみちゃんが歌っています。藤岡藤巻の藤巻さんは、博報堂のスタジオジブリ担当者です。藤巻さんは、鈴木さんにとって一番の強敵だったそうです。鈴木さん曰く、怠け者で全く働かない。だったら、「いままで怠けていたあの男を反省させて、思いっきり仕事をさせるための最終手段」として、主題歌を歌わせよう。鈴木さんは本気でそう考えたのだそうです。

当然、周りは困惑します。宮崎さんは「俺の作品をどうするつもりだ!」と怒り、作曲した久石譲さんはしばらく口をきいてくれなかったそうです。記者会見の日になってようやく、「鈴木さんが、藤巻さんを起用した理由がやっと分かりました」と言ったそうです。

身の回りの人の力や個性を上手く引き出す

鈴木さんは、とにかく身の回りの人の力や個性を上手く引き出して、巻き込んで、映画を宣伝していこうとします。その理由をこう語っています。

人間って、自分だけで何かをやろうと思っても、限界があるんですよね。身のまわりに誰かひとりでも本気になってくれる人がいたら、ものすごく力になる。とくに映画の場合、宣伝プロデューサーが大事で、その人ががんばってくれた作品と、そうじゃなかった作品とでは、結果がぜんぜん違ってくる。

ただ、何をきっかけにして、その人がやる気になってくれるかは、ほんとに人それぞれ全く違う。だから僕が見ていたのは、やっぱり担当者の個性なのです。

(担当プロデューサーからすると)できあがったチームに入るのがいやだったかもしれないけど、僕からいうと、毎回そういう人を作りたかった。そうすることで、新しい人と前からいた人がくっついて化学反応を起こす。そういう仕掛けをいつも考えていた。だから、やっていることは野球チームの監督といっしょです。適性を見て、選手同士の相性を見て、全体のバランスを考えて交通整理をする。

時代の気分をつかむ

ただ、そんな鈴木さんでも本当にスタジオジブリの作品がヒットした理由は、「わからない」と語ります。ただ、関わった宣伝プロデューサーたちは、口々に「鈴木さんは時代の気分をつかむのがうまい」と語ります。

鈴木さんはよく口癖のように「気分」ということばを使いますよね。「いまの時代はこういう気分なんだよ・」って。映画の宣伝が始まると、鈴木さんは2時間おきくらいに、どんどんいろんな人とミーティングしていきますけど、その都度、ポスターや予告編を見せて感想を聞く。たぶん、それを集約していって、「いまの世の中の気分」をつかむんですよね。ジブリ映画を担当するまで、その感覚は僕の中になかったんです。「一般大衆」と大雑把に捉えるんじゃなくて、身近な人たちからすくい取ってきた一つひとつの気分を映画の宣伝にはめこんでいく。そういう丁寧な作業の仕方を教わった気がします。

そして、スタジオジブリの製作委員会は「千と千尋の神隠し」以降は、基本的には同じメンバーが関わっています。宣伝プロデューサーは毎回違うけれど、気心の知れた製作委員会に、まず鈴木さんは「今度はこういう売り方でいく」と伝える。そして、宣伝プロデューサーを巻き込んで、同じことを伝える。そして、出入りする人、出入りする人に繰り返し繰り返し同じことを伝え、修正すべき点は修正していく。身近な人から映画の渦に巻き込んで、その渦を大きくすることで、スタジオジブリの映画は大ヒットしてきたのです。

だから、鈴木さんにとっては、関わってくれる人の個性が凄く大切なのです。そして、関わってくれる人たちの個性を掴んで、いかに巻き込み、当事者意識をもたせるか。鈴木さんは「半径3メートルで映画を作る」と語っていましたが、鈴木さんは「半径3メートルを納得出来ない映画なんて、ヒットしない」と思っていたのだと、読み終えて感じました。

スタジオジブリの宣伝手法は、実は「正攻法」

鈴木さんがスタジオジブリの映画をヒットさせるためにとった手法は、かいつまんで言うとこんな感じです。

  1. まずは、リーダーとして自分の身近な人を説得する。(リーダーを増やす)
  2. 説得した身近な人に自発的に他人に広めてもらう(フォロワーを作る)
  3. 他人に広めてもらう渦を大きくするために、人の目に触れる機会を増やす(フォロワーからフォロワーを増やす)

実は、鈴木さんがとった手法は、TEDで話題になった「社会運動はどう起こすか」という動画で説明されている内容と、全く同じです。つまり、スタジオジブリの宣伝手法は奇をてらった方法を使ったわけではなく、人に情報を広める手法としては、真っ当な方法を用いているのです。

3回に分けて紹介してきましたが、この座談会で語られている内容は、「コンテンツをいかにして宣伝するか」ということがよく理解できる内容になっています。熱風は取り扱っている書店で、無料で配布されています。ぜひ、手元にとって読んでみることをおすすめします。

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