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セミナー「メディア化する企業はなぜ強いのか? ~フリー、シェア、ソーシャルで利益をあげる新常識」

      2014/12/23

2月4日(土)に開催された小林弘人氏(以下小林氏)著「メディア化する企業はなぜ強いのか? ~フリー、シェア、ソーシャルで利益をあげる新常識 」という書籍の出版記念セミナーに出席してきました。小林氏はWiredGizmodo Japanなどの、メディアを立ち上げた方です。

今回のセミナーでは、自分が普段手がけている企業のWebサイトの運用業務のヒントになる何かが学べるのではないかと思って、参加しました。以下、セミナーで話されていたことです。

メディアの現状

現在、メディアの種類は以下の3つ(トリプルメディアと呼ばれている)があると言われている。

Paid Media (買うメディア)

マス広告に代表される広告枠を買って情報発信をするメディア。短期的かつ確実に勢いをつけたい時や理性的に比較検討されない商品に有効とされています。

Owned Media (所有するメディア)

企業サイトやキャンペーンサイトのように自社で所有して情報発信をするメディア。営業や販促のコンテンツが多く、商品やサービスへのマインドシェアを広げる目的をもっていることが多いようです。

Earned Media ((信頼や評判を)得るメディア)

ソーシャルメディアなどで消費者の自発的な発言や推奨を中心とし、いわゆるクチコミと呼ばれるものを指します。

Paid Mediaにお金をかけず、Owned MediaとEarned Mediaを有効に使っていくことが必要。

  • 日本人は「広告のための個人情報提供」はOKだが、SNSを介したつながりはNG。
  • 日本人にとって、インターネット広告の影響度は、アメリカ人の2倍。
  • Paid Media経由で誘致した場合、瞬間的に認知された数が増えるが、定着しない。連れてきた顧客を定着させる仕組みづくりが必要。

Webを中心に広告戦略を組み立てるべき

  • Webにどのように人を集めてくるのか考えた上で、広告戦略を組み立てることが必要。会員としてユーザーを囲い込むことも、ひとつの手段。
  • 自社メディア化は「顧客支援」のためのサービスの一つ。顧客のために情報を提供し続けることが必要。
  • 顧客が必要なコンテンツを、どう提供できるか。顧客の事を常に考える。
  • 自分の個人的な部分と、業務の情報をいかにしてつなげるか。
  • 声を聞く。集まった声に対して、どう公開するのか。

Webというメディアで公開していくべきコンテンツ

  1. 自社発のストーリー:商品/サービスに関する物語を伝える。(例:男前豆腐店)。
  2. 業界全てを覆うストーリー:業界情報を自社サイトで、すべて網羅できるコンテンツを掲載。BtoBでは特に有効。
  3. ユーザーインサイトから導き出すストーリー。
  4. ユーザーが作る自社関連ストーリー。
  5. 自社ユーザーが欲するライフスタイル情報:(例:シチュエーション別のPCの使い方を紹介)。
  6. 個別商品・サービスに関するストーリー。
  7. 潜在的ユーザーを引き込むための、自社関連ストーリー。

事例:前田建設ファンタジー営業部

グランツーリスモの架空のサーキットを受注した場合の見積と、実施した場合にどんな技術を使うのか、を紹介しているコンテンツ。このコンテンツを読むことで、ユーザーを前田建設のファンにすることが出来る。このコンテンツは、「ゼネコンが担当している仕事の大変さを伝えたい」と考えた1人の担当者によって運営されている。

伝えるために、ファンタジーの力を借りている。コンテンツの効果は絶大でPaid Mediaを使った広告より効果は絶大。このコンテンツを読んだ他社の担当者から、「前田建設と組みたい」というオファーが来たこともあった。

なお、「前田建設ファンタジー営業部1 「マジンガーZ」地下格納庫編 (幻冬舎文庫)」「前田建設ファンタジー営業部2 「銀河鉄道999」高架橋編 (幻冬舎文庫)」は書籍化されて、大ヒット。IRや新卒採用にあたって、企業のPRにつながり、大きな成果を挙げることができた。

自社にコンテンツを作れる担当者がいる場合にコンテンツを作る方法

  1. アイディアを出す
  2. 自社内で死蔵しているコンテンツを掘り出す
  3. 「誰」に「なぜ」「何」をどうするかを調べる
  4. 発信者を決める
  5. 発信メディアを決める

自社にコンテンツを作れる担当者がいない場合にコンテンツを作る方法

  1. コンテンツを買ってくる
  2. Freeのコンテンツを集める
  3. CGM企業との連携
  4. 似た分野の情報を扱う既存サイトとの連携

コンテンツを作るプロがスべき仕事

  1. アイデアと見せ方の工夫
  2. クオリティの担保
  3. 話題づくり
  4. Webマーケティング
  5. クロスメディア展開
  6. コミュニティ組成と運用

上記を踏まえて、熱意を持って担当することが、プロの仕事として重要。

企業をメディア化して、コンテンツを紹介している事例

1.コンテンツキュレーションによるメディア化事例

手法

  • 集成
  • 蒸留(このタイミングでコンテンツを編集する)
  • 上昇
  • 転換
  • 年表

事例

2.整理の方法を変え、メディア化

事例

  • 東京R不動産は既存の不動産情報を「お得なわけあり」「レトロな味わい」など、キャッチコピーを工夫し、切り口を変えて紹介することで、新しい顧客を獲得。

3.ニッチな情報を雑誌風に掲載

事例

  • ラヘンズミリタリー:もともとは、ミリタリーウォッチを紹介するWebサイトだったが、紹介する情報がニッチでかつ深い情報だったため、ユーザーが集まったため、製品の販売も行なっている。

4.フォーキャストメディア

事例

  • FJクルーザー購入ガイド:トヨタが以前海外向けに販売していたSUV(現在は日本向にも販売)「FJクルーザー」に関する情報をまとめたWebサイト。浜松の輸入代理店が運営。FJクルーザーに関する細かい情報が書かれているため、結果的にこのコンテンツを読んだユーザーは、FJクルーザーを買うために、このお店に依頼するような仕組みづくりがなされている。

5.LTV(ライフタイムバリュー)別にメディアをつくった事例

事例

  • AMEX Currency(リンク先発見できず)

6.企業自らが比較広告を行う事例

事例
  • ニコンD3X(リンク先発見できず)

番外編:製品開発の事例を、Webサイト上で公開していく事例

  • くらしの良品研究所
  • 空想生活(nishi19が追加)

感想

上記講演内容を踏まえて、自分からは、以下のような質問をさせて頂いた。

ストーリーを作ったコンテンツをWebで紹介しても、ユーザーが違った捉え方をしたことによって、炎上することがあるケースもある。その点はどう考慮して運営していけばよいのか

それに対する小林氏の回答は以下のような内容だった。(認識の違いがあれば、ご指摘頂きたい)

  • 炎上が起こるリスクはあるが、企業がメディア化することで、自社で火消しを行うことも可能。
  • 企業がメディア化するメリットとして、良質なファンを育成していくことが出来る。
  • コンテンツが炎上したときには、良質なファンをサポートし、徐々に徐々に火消しを行うことが、最も効果的。
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