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広告は「夢を見て」「夢を作る仕事」。クリエイターズトーク第十二回(ゲスト:大貫卓也)

      2014/12/23

今日クリエイターズトークというイベントで行われていた、大貫卓也さんの講演に出席してきました。大貫卓也さんは「としまえん」「日清食品」「ペプシ」といった企業の素晴らしい広告を発表してきました。めったにこのような講演を行わない大貫さんですが、気難しい印象はなく、時間を大幅にオーバーするほど、たっぷり喋ってくれましたので、今日の講演で話されていたことを、箇条書き形式でまとめてみました。

としまえん

  • 広告業界に入った人は「サントリー」や「SONY」の広告をやりたくて入ってくる時代。「としまえん」の広告をやりたい人はいなかった。
  • 広告の常識を変えたかったので、コピーもビジュアルも一色たんにした。
  • ディズニーランドが日本に来た時代だったので、対ディズニーランドを意識し、ジャパニーズスタイルの泥臭さを意識して作った。
  • みんなかっこいい広告を意識して作っていたので、わざとかっこよくない広告を作った。

プール、冷えてます。

プール冷えてます

  • 先輩ディレクターから「見たら思わずプールに行きたくなるポスター」を作って欲しいと言われて作った。
  • この広告を手がけたことで、自分が作るべき広告が何か分かった。
  • 広告の「アイディア」や「アート」として、もてはやされていた時代。
  • 「機能する広告」を作ろうと思った。
  • 「アートディレクター」という仕事を確立したいと思った。
  • 広告として「目立つ」ことより、企業の「人柄」を100%出したかった。
  • 自分の美意識をすべて捨てて作った。それが今の自分につながっている。
  • 「今日のシズル」を出すのが広告。
  • 企業には積み重ねた良さがある。その良さを活かして、広告を作っていく。

暑中見舞い

  • 「暑い」時期に暑いことを伝える広告を作った。

その他

  • 「自分の技」より「企業の素顔」を広告で見せる。
  • カメレオンのように「企業の顔」になって、広告を作ってきた。
  • 世の中の出来事を批評した上で作り、今まで見たことのない新しいものを作りたかった。

Laforet

GRANDBAZAR

  • ファッションといえば、石岡瑛子さんの広告が衝撃的だったが、皆同じ広告を作っていたので、違うことがしたかった。
  • 「行列」を広告にしようと思った。
  • 1つの大きなプラン(コンセプト)を作り、同じパターンで何本も作り続けられるようにと考えて作った。
  • 伝えたい目的だけを伝える「機能美」を伝えたかったCM。
  • 「原宿」という場所を現そうとした。
  • 「裸」でファッションを意識させようとした。
  • 「商品のシズル」を全開に出した。

その他

  • アイディアを出すのは早い。定着させるのに時間がかかる。
  • 自分のプランは”崖っぷち”な案が多い。ただし、確信して結果が出るようにするアウトプットにするまでに時間がかかる。
  • 「ファッション」は「スキャンダル」の世界。

日清食品

  • 「飽食」の時代だった。その時代に「hungry?」というキーワードをぶつける広告を作った。
  • 同時期に手がけていた、西武百貨店の時に「足りないものは何ですか?」というコピーの広告を作った。
  • 欲しいものを顧客に提案する時代だと思ったので、最初「お腹の空いている人は誰ですか?」というコピーを作った。
  • 大きなテーマを「神さまの視点」で作っている。
  • 「hungry?」というコピーには、「精神面でもhungryか?」という意味を含んでいる。
  • 広告を作っている時代に不足していることを考え、広告に付与している。
  • 「定義したアイディア」をきちんと伝えるためにディテールにこだわる。
  • ディテールにこだわることで、広告に”空気感”がうつる。

PEPSI

  • 自分が手がけていることは伏せていた。(海外の人が担当しているように見せたかった)。
  • 日本ではコカコーラが圧倒的なシェアがあるので、PEPSIを売るには「缶を赤くする」しかないと思った。
  • 商品が人気になる広告を作ろうと思った。
  • それが「ペプシマン」を生んだ。キャラクターに全部込めようと思った。
  • ペプシマンを人気キャラクターにしようと思った。
  • 当時のCG技術は最先端。最先端技術で最高に馬鹿なことをしようとした。
  • おしゃれな感じを出したくて、ペプシマンにチェーンをつけた。
  • 「かっこよく」「ユーモア」「おしゃれ」にしようと思った。
  • 世界でやってる広告を意識した。
  • 広告はウケたが、売上が上がらず、広告に限界を感じた。
  • 無理やり飲ませようとしておまけをつけた。

Yonda?

  • 「本が売れない」ということを解決して欲しいという要望だった。
  • 糸井さんの後にやった広告だが、自分のできることをしようと考え、カジュアルな提案を「キャラクター」を使った。
  • 「ど真ん中」で本質をつかみたかった。
  • 「必ず売上を上げよう」と思った時、クーポン広告を使いたかった。
  • 本は、売るための「サービスが少ない」商品。

Softbank

  • 「世の中を良くするために仕事をしていこう」としていた時期。
  • 「孫さんの考え」を表現すべきだと思った。
  • CIマークは「究極の広告」。
  • 「海援隊のマーク」「=(イコール)」が「孫正義そのもの」だと思った。
  • 短期間にブランドを確立する仕事。
  • 「外で携帯電話で話している」広告は、何本も継続してできる広告。
  • 出演者、スタッフも喜ぶ仕事を作りたいと思った。
  • タレントに頼らない自分なりの価値観を伝え、コマーシャルのアイディアで勝負したいと思っている。

TSUBAKI

  • ”ど真ん中”で作ろうとした広告。
  • 「ASIENCE」を超えようとして作った広告。
  • 資生堂のブランド価値が弱まっていた時代。「シャンプー」ではなく、「資生堂」を返り咲かせるための広告を作ろうと思った。
  • もっと日本の女性に自身を持ってもらうための広告を作ろうと思った。
  • 出演する女性の人数は何人出したら、人が腰を抜かすか考えて作った。
  • 真似されるような広告を作った。業界の活性化に貢献したいと思って作った。
  • 出演者には、コンセプトに共感してもらえた人に出てもらった。
  • 「キレイだ」という言葉をSMAPに言ったもらえたら嬉しいだろうと思い、SMAPにテーマ曲を依頼した。

最後に

  • 「広告」はダメになったと思っていない。
  • 自分は広告は「夢を見て」「夢を作る仕事」だと思ってやっている。
  • 震災以降こういったメッセージを言う人が増え始め、足並みが揃い始めた。

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